โดย สีตลา ชาญวิเศษ

บทนำ

การเติบโตของร้านอาหารฝรั่งที่มีเพิ่มมากขึ้นในประเทศไทยอาจดูเหมือนเป็น สัญญาณบ่งบอกประชาธิปไตยของการเข้าถึงอาหารฝรั่งของผู้คนในสังคม อย่างไรก็ดี ภายใต้สิ่งที่ดูเหมือนจะเสมอภาคก็ยังมีความแตกต่างที่แฝงอยู่ในการบริโภคใน ชีวิตประจำวันของคนไทย เพราะแม้ว่าคนไทยหลายคนจะสามารถเข้าร้านเคเอฟซี แมคโดนัล ซเว่นเซนท์ได้ แต่ก็มีบางร้านที่ดูเหมือนจะสงวนไว้ให้คนบางกลุ่มในสังคมไทย

สภาพสังคมแบบทุนนิยมในปัจจุบัน ชนชั้นกลางกลายเป็นคนกลุ่มหลักของสังคมที่ขับเคลื่อนระบบดังกล่าวด้วยการทำ งานและการบริโภค การตกอยู่ภายใต้อุดมการณ์ทุนนิยมของชนชั้นกลางไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะแค่เวลาทำ งานในฐานะเป็นฟันเฟืองรับใช้ระบบเท่านั้น แต่ในวันว่าง อุดมการณ์ทุนนิยมก็ยังได้รับการติดตั้งและผลิตซ้ำตลอดเวลาผ่านวาทกรรมทาง หน้าจอโทรทัศน์ นิตยสาร สื่อออนไลน์ ไลฟ์สไตล์(การใช้ชีวิต)ของผู้คน เพื่อให้ชนชั้นกลางออกไปบริโภคสินค้าต่างๆอยู่เรื่อยๆให้สอดคล้องกับระบบทุน นิยมที่มีการผลิตซ้ำสินค้าออกมาเรื่อยๆเช่นกัน ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่พฤติกรรมในวันว่างของชนชั้นกลางจะเป็นไปในทิศ ทางและรูปแบบที่คล้ายๆกัน ดังเช่น ปรากฏการณ์กระแสแหกันไปเที่ยวอัมพวา ปาย หรือการพักผ่อนในวันว่างด้วยการเดินห้าง

อีกกระแสหนึ่งสำหรับชนชั้นกลางกลุ่มหนึ่ง โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นมหาวิทยาลัยและกลุ่มสาวออฟฟิศ ที่กำลังเป็นที่นิยมมากในปัจจุบัน คือ การไปนั่ง “ชิลๆ”(มาจากคำภาษาอังกฤษว่า Chill แปลว่า บรรยากาศสบายๆ) หรือ “Hang out”(ออกไปเที่ยว) ที่ร้านเค้กแบบ “เก๋ๆ” หรือดู(ผู้)ดี ซึ่งในนี้หมายถึง ร้านเค้ก ร้านไอศกรีม ร้านของหวานตะวันตกหรือญี่ปุ่น ร้านชากาแฟ ที่ตกแต่งร้านดูทันสมัย น่ารัก อบอุ่น สวยงาม บรรยากาศเหมือนบ้าน สไตล์คลาสสิก สไตล์ย้อนยุค(Retro) ที่สำคัญจะต้องไม่ใช่ร้านแบบแฟรนไชน์ หรือ Chain Restaurant ต้องมีเพียงสาขาเดียวหรือไม่กี่สาขา เช่น Coffee Bean by Dao, After you, Spring and Summer, Cherubin(เชรูแบง), Sweet Secret, Agalico(อกาลิโก ร้านชา), Vanilla Industry เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตาม กิจกรรม Hang out ที่ร้านเค้กเก๋ๆนั้นไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนในสังคมจะทำได้ เนื่องจากราคาสินค้าและบริการค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับร้านอาหารทั่วไป ฉะนั้นแล้วกิจกรรมนี้จึงกลายเป็นกิจกรรมของกลุ่มคนชนชั้นกลางระดับสูงที่มี ศักยภาพทางการเงินที่จะบริโภคสิ่งเหล่านี้ได้

แต่สิ่งที่น่าสังเกตอย่างหนึ่งของกิจกรรม Hang out ที่ร้านเค้กเก๋ๆ คือ การไปกินเค้กที่ร้านประเภทนี้ไม่ใช่การไปเพื่อจะไปกินเค้กเท่านั้น แต่ร้านเค้กยังกลายเป็นพื้นที่ให้คนที่ไปได้ประกอบสร้างตัวตนของชนชั้นกลาง ในเวลาเดียวกัน กล่าวคือ ร้านเค้กเก๋ๆไม่ได้มีความหมายแค่การเป็นร้านจำหน่ายเค้กเท่านั้น แต่ยังมีนัยยะว่าเป็นพื้นที่ที่สามารถมอบความหมายให้กับคนที่ไปในฐานะเป็นคน “เก๋ๆ” ที่นั่งกินในร้าน “เก๋ๆ” ในทำนองเดียวกัน คน “เก๋ๆ” ที่ไปกินก็ยังได้ไปมอบความหมาย “เก๋ๆ” ให้กับร้านด้วยเช่นเดียวกัน

บทความนี้จึงมุ่งจะศึกษาสัญญะ “เก๋ๆ” ต่างๆที่ซ่อนอยู่ภายในร้านเค้กเก๋ๆ เค้กหรือของหวาน รวมทั้งการประกอบตัวตนของคนที่ไปผ่านการบริโภคสัญญะของเค้กและสัญญะร้านเก๋ๆ

การบริโภคสัญญะคืออะไร

สำหรับวัฒนธรรมศึกษา ไลฟ์สไตล์หรือการใช้ชีวิตของผู้คนเป็นประเด็นศึกษาอย่างหนึ่งที่มีความ เกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับประเด็นชนชั้น เพราะรูปแบบการใช้ชีวิต อย่างเช่น การดูแลรักษาหุ่น/เรือนร่าง ลักษณะการแต่งตัว ลักษณะการพูด ลักษณะการใช้เวลาในวันว่าง ลักษณะการกินการดื่ม บ้าน รถ การมีตัวเลือกหลากหลายในการท่องเที่ยว ในเชิงวัฒนธรรมศึกษา ล้วนแต่เป็นสิ่งที่สามารถสื่อนัยยะบ่งบอกถึงรสนิยมและความมีสไตล์ของเจ้าตัว ในทำนองเดียวกัน รสนิยมก็เป็นสิ่งที่บ่งบอกเกี่ยวกับการบ่มเพาะทางวัฒนธรรม การได้รับการศึกษาของปัจเจกบุคคลนั้นๆ ยกตัวอย่างง่ายๆเช่น รสนิยมชอบฟังเพลงคลาสสิกที่สามารถบ่งบอกถึงลักษณะของผู้ที่ชอบฟังว่าน่าจะ เป็นผู้ที่มีประสบการณ์หรือความเข้าใจบางอย่างเกี่ยวกับเพลงคลาสสิก เป็นต้น รสนิยมจึงไม่ใช่แค่สิ่งที่บ่งบอกว่าคนคนนั้นชอบอะไรเท่านั้น แต่ยังสามารถบ่งบอกว่าคนคนนั้นเป็นชนชั้นใดในสังคม เพราะรสนิยมสามารถบ่งบอกว่าคนคนนั้นเป็นคนที่ได้รับการบ่มเพาะทางวัฒนธรรม เป็นอย่างดีหรือไม่

“For Bourdieu, taste in cultural goods functions as a maker of class and in Distinction Bourdieu seeks to map out the social field of the different tastes in legitimated ‘high’ cultural practices(museum visits, concert-going, reading) as well as taste in lifestyles and consumption preferences(including food, drink, clothes, cars, novel, newspapers, magazines, holidays, hobbies, sport, leisure pursuits).”(Featherstone 2007: 86)

อย่างไร การมีรสนิยมเพื่อจะประกอบสร้างตัวตนนั้นจำเป็นจะต้องผ่านการบริโภคในชีวิต ประจำวัน เช่น ต้องซื้อรถ ต้องไปกินข้าวที่นี่ที่นั่น แม้กระทั่งการจะเป็นคนกลุ่มกระแสรอง(sub-culture) อย่างเช่น “ฮิพฮอพ” หรือ “เด็กแนว” ก็ปฏิเสธไม่ได้ที่จะต้องบริโภคเสื้อผ้า เพลง หนังสือ นิตยสาร เพื่อจะบ่งบอกความเป็นฮิพฮอพหรือเด็กแนวของตนเอง ตามทัศนะของ Baudrillard ในระบบทุนนิยมที่มีการผลิตแบบทีละมากๆ(mass production) การผลิตเช่นนี้ได้เข้าทำลายมูลค่าการใช้สอยที่แท้จริง(natural use-value) และแทนที่ด้วยมูลค่าการแลกเปลี่ยน(exchange-valua) ที่วางอยู่บนฐานของระบบทุนนิยม กล่าวอีกอย่างคือ จากเดิมที่มูลค่าของสินค้าคิดผ่านความต้องการใช้หรือบริโภคเพื่อการใช้สอย แต่เมื่อเกิดระบบทุนนิยมที่มีการผลิตสินค้าออกมาเรื่อยๆทีละมากๆ ระบบจะดำรงอยู่ได้ก็ต่อเมื่อมีการบริโภคสินค้าจำนวนมากอยู่ตลอดเวลา ฉะนั้นระบบทุนนิยมจึงจำเป็นต้องบิดเบื้อนความต้องการที่แท้จริงของคน เรา(เพื่อการใช้สอย) ด้วยการผลิตซ้ำวาทกรรมและมายาคติต่างๆ เพื่อให้คนบริโภคสินค้าตลอดเวลา การบริโภคจึงไม่ใช่การบริโภคเพื่อการใช้สอยหรือเพื่ออรรถประโยชน์ของ วัตถุ(material utility)อีกต่อไป แต่เป็นการบริโภคสัญญะ หรือความหมายทางวัฒนธรรมที่ติดมากับสินค้า(consumption of sign)(Featherstone 2007: 83)

ด้วยระบบทุนนิยมที่จัดการชีวิตผู้คน โดยเฉพาะชนชั้นกลางให้มีรูปแบบคล้ายๆกัน เช่น ทำงาน/เรียนเหมือนกันตั้งแต่วันจันทร์ถึงศุกร์ วันหยุดเสาร์อาทิตย์ก็ไปเดินเที่ยวห้าง/ไปเรียนพิเศษเหมือนกัน วันหยุดยาวก็ไปเที่ยวสถานที่เดียวกัน กระทั่งการกิน เช่น ผัดกระเพราไข่ดาว ก็ยังเหมือนกัน ฉะนั้นความซ้ำซากจำเจ(mundane) จึงกลายเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยต่างๆเพื่อหลีกหนี จากความซ้ำซากจำเจของสินค้าที่ผลิตซ้ำออกมาอย่างซ้ำๆซากๆ อีกแง่หนึ่งก็เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตนเองที่จะไม่ซ้ำ(ซาก)เหมือนคน อื่นๆ แต่การจะแตกต่าง/ไม่ซ้ำ(differentiate)จากคนอื่นนั้นอย่างไรก็ต้องผ่านการ บริโภคสินค้าที่แตกต่างที่สามารถจะมอบสัญญะหรือความหมายที่แตกต่างให้กับตน เองได้ ฉะนั้นการบริโภคสัญญะของสินค้าจึงเป็นการ “ลงทุน” เพื่อประกอบสร้างตัวตนที่ไม่ซ้ำใคร แต่อย่างไรความไม่ซ้ำใครก็ “ซ้ำ” เหมือนกันอยู่ดี เพราะการสร้างความแตกต่างก็ยังเป็นไปตามกรอบวาทกรรมระบบทุนนิยมได้วางไว้ ยกตัวอย่างเช่น การไปกินเค้กที่ร้านเค้กเก๋ๆ ที่เป็นไปตามวาทกรรมที่ผลิตซ้ำในชีวิตประจำวัน เช่นผ่านตำราอาหารฝรั่ง(มีภาพเค้ก “ฝรั่ง” ประกอบ) ผ่านรายการโทรทัศน์ Matha Stewart ผ่านนิตยสารอาหาร ผ่านคอลัมน์พากินในนิตยสาร ผ่านรายการโทรทัศน์พากิน ผ่านไลฟ์สไตล์ของเพื่อนๆ ผ่านรายการโทรทัศน์หรือมิวสิควีดีโอเพลงไทยสากลที่มักใช้ร้านเค้กเก๋ๆเป็น สถานที่ถ่ายทำ โดยส่วนนี้จะขยายความในหัวข้อถัดไป

เค้กเก๋ๆ

ผลผลิตซ้ำซากจำเจอย่างหนึ่งของระบบทุนนิยม คือการเกิดขึ้นของ Chain Restaurant หรือกระบวนการ McDonaldization ที่ไม่ว่าไปกินอาหารข้างนอกบ้านที่ใดก็จะเจอแต่เมนูอาหารเหมือนๆกัน รสชาติอาหารเหมือนๆกัน รูปแบบการตกแต่งร้านคล้ายๆกัน สำหรับเค้กก็เช่นกัน เค้กตามร้านค้าทั่วไปก็มีลักษณะคล้ายๆกัน นอกจากนั้น เค้กตามร้านทั่วไปยังมีลักษณะเป็นแบบ “ไทยๆ”(Thaiized farang food) หรือเค้กที่ถูกประยุกต์ให้เข้ากับลักษณะอาหารไทยและรสชาติที่ถูกปากคน ไทย(Walker 1991: 225) ฉะนั้นในแง่หนึ่งการเกิดร้านเค้กเก๋ๆที่จำหน่ายเค้กที่ “ถูกต้อง”(properly) ตามต้นตำรับ(แบบตะวันตก) จึงกลายเป็นสิ่งใหม่สำหรับชนชั้นกลางที่มีศักยภาพที่จะบริโภคเค้กเพื่อ ประกอบสร้างตัวตนที่ดูดี ไม่ซ้ำใคร และเก๋ๆ

“Alternatively, the lower echelons of the middle class, the intellectuals and the new petite bourgeoisie, struggling to combat their inferiority, might try to usurp social honour by redefining, or inventing anew, styles of life which deserve acclamation.”(Warde 1997: 123)

สิ่งหนึ่งที่สะท้อนออกมาจากปรากฏการณ์กินเค้กที่ “ถูกต้อง” คือ มายาคติเชิดชูตะวันตกในสังคมไทย ที่เชื่อว่าตะวันตกจะต้องดี/เหนือกว่าของไทย และมายาคติโหยหาต้นตำรับ(nostalgia for ‘original’) ที่เชื่อว่าการจะกินอาหาร ‘อร่อย’ นั้นจะต้องเป็นของที่เหมือนกับต้นตำรับ อย่างไร จินตนาการเกี่ยวกับเค้กต้นตำรับนั้นก็ปฏิเสธไม่พ้นที่เกิดขึ้นจากวาทกรรม ต่างๆ เช่น ตำราอาหารฝรั่งที่นอกจากจะชี้นำรูปแบบการจัดวาง การจัดหน้าเค้กผ่านรูปภาพประกอบ ตำราอาหารฝรั่งยังมีส่วนสำคัญในการกำหนด “รสชาติ” ของเค้กผ่านสูตรและส่วนประกอบในการทำ(Bell and Hollows 2005: 101) หรือผ่านนิตยสารอาหาร รายการโทรทัศน์เกี่ยวกับอาหาร โดยที่วาทกรรมเหล่านี้ล้วนเป็นส่วนสำคัญในการประกอบสร้างมายาคติเกี่ยวกับ เค้กที่ “ถูกต้อง” หรือที่ควรจะเป็น

“[…]Mckie and Wood(1992) suggest that in addition recipes in popular journals have a moral role, setting standards, often unattainable, for the preparation and presentation of food. Within their particular literary and commercial context, the food columns in the magazines offer an implicit set of answers to the questions ‘what and how shall we eat?’” (Warde 1997: 44)

อย่างไรก็ตาม เค้กที่ “ถูกต้อง” อาจจะเป็นแค่จินตนาการของการโหยหาอาลัยต้นตำรับเท่านั้น เพราะความเป็นจริง อาจจะไม่มีเค้กที่ “ถูกต้อง” แบบต้นฉบับอีกอยู่เลย อาจจะมีแต่เค้กที่ถูกต้องตามวาทกรรมที่ปรากฏตามสื่อในชีวิตประจำวันเท่านั้น

อย่างไรก็ดี เค้กตามร้านเก๋ๆก็ประกอบด้วยสัญญะต่างๆที่ทำให้คนเชื่อว่านี่เป็นเค้กที่ “ถูกต้อง” เช่น ชื่อของเค้กที่เป็นภาษาอังกฤษ เช่น Strawberry Shortcake แม้ว่าจะเป็นชื่อของเค้กก็ตาม แต่คำถามคือทำไมร้านถึงคงชื่อภาษาอังกฤษเอาไว้ โดยไม่แปล/เปลี่ยนเป็นชื่อภาษาไทย หรือเค้กบางชนิดที่มีชื่อเป็นภาษาฝรั่งเศส ภาษาอิตาเลียน ภาษาญี่ปุ่น ที่ช่วยเพิ่มความเหมือน “ต้นตำรับ” ให้ตัวเค้กมากขึ้น เช่น Tiramisu หรือแม้ว่าจะเป็นเค้กประยุกต์ ที่เป็นเมนูเฉพาะของร้านที่คิดขึ้นเอง เช่น Shibuya Honey toast ของร้าน After You ที่เจ้าของร้านประยุกต์เมนูของหวานนี้จากเมนูที่เคยทานที่ร้านของหวานในย่าน ชิบูยะ ที่โตเกียว โดยมาประยุกต์ให้เข้ากับรสชาติที่ถูกปากคนไทย ก็ยังตั้งชื่อเมนูของหวานนั้นโดยการคงคำว่า “Shibuya” เอาไว้เพื่อบ่งบอกที่มาของเมนูของหวานนี้ และเพื่อคงไว้ให้รู้ว่าแม้จะเป็นเมนูที่คิดขึ้นมาเอง แต่ก็ยังเป็นเค้กรูปแบบฝรั่งที่ “ถูกต้อง” ดังนั้นชื่อเค้กภาษาอังกฤษ หรือภาษาฝรั่ง(ต่างชาติ) ก็คือสัญญะที่ประกอบสร้างความเป็น “ฝรั่ง” หรือแบบ “ต้นฉบับ” ให้กับตัวเค้ก ร้านเค้ก รวมทั้งคนกินในฐานะที่มีศักยภาพทางการเงินและความรู้(เกี่ยวกับการกินเค้ก ที่ถูกต้อง) และมีตัวเลือก(lifestyle choice)ที่สามารถจะเลือกบริโภคสิ่งที่ “ถูกต้อง” และ “ไม่ผิด”และ “ไม่ซ้ำ” เหมือนเค้กของร้านทั่วไป นอกจากชื่อเค้กแล้ว ชื่อร้านเค้กก็ยังเป็นสัญญะในการประกอบสร้างความ “แท้จริง” ให้กับเค้ก ร้านเค้ก และผู้กินด้วยเช่นกัน

นอกจากนั้นการจัดวางของเค้ก การตกแต่งหน้าเค้ก เช่น การประดับด้วยผลไม้ต่างประเทศอย่างกีวี่ สตรอเบอรี่ บลูเบอรี่ ราสเบอรี่ ที่สอดคล้องหรือเหมือนกับภาพประกอบตามนิตยสาร ตำราอาหาร ก็เป็นส่วนยืนยันความ “ถูกต้อง” และความเป็น “ฝรั่ง” ด้วยเช่นกัน นอกจากนั้น ประวัติของเจ้าของร้านเค้กก็เช่นเดียวกัน ถ้าเจ้าของร้านเค้กจบจากสถาบันสอนทำอาหารที่มีชื่อเสียงหรือมีประสบการณ์การ ทำอาหารฝรั่ง/เค้กมาเป็นเวลานาน ก็จะยิ่งทำให้เค้กและร้านเค้กดู “ถูกต้อง” มากยิ่งขึ้น อย่างเช่น เจ้าของร้าน Coffee Bean by Dao ที่จบจาก Le Cordon Bleu ซึ่งเป็นสถาบันสอนทำอาหารที่ดังที่สุดในโลก เป็นต้น

ร้านเค้กเก๋ๆ

นอกจากเค้กแล้วนั้น พื้นที่ของร้านก็ยังเป็นสัญญะสำคัญในการประกอบสร้างตัวตนของชนชั้นกลางด้วย เช่นกัน แต่ก่อนที่พิจารณาพื้นที่ในร้านเค้กเก๋ๆ ที่ตั้งของร้านเค้กเก๋ๆก็มีความสำคัญเช่นเดียวกัน เพราะที่ตั้งของร้านพวกนี้มักจะตั้งอยู่ในพื้นที่/ย่าน “คนรวย” เช่น สุขุมวิท(ไม่เกินพระขโนง) สาธร หรืออยู่ในห้างสรรพสินค้าราคาแพง อย่างสยามพารากอน, เซ็นทรัล เวิร์ด, สยามสแควร์ หรือไม่ก็ตั้งอยู่ใกล้กับสถานีรถไฟฟ้าหรือรถไฟใต้ดิน อย่างเช่น ร้าน After you สาขาวิลล่าซอยอารีย์ นอกจากนั้น ร้านที่ไม่ได้ตั้งอยู่ในห้างก็มักจะอยู่ในซอกซอย เช่น Spring & Summer, Cherubin ฉะนั้นในแง่หนึ่งคนที่จะไปกินที่ร้านเค้กเก๋ๆได้นั้นจึงจำเป็นต้องมีรถยนต์ ขับและมีเงินจ่ายค่าที่จอดรถ หรือไม่ก็มีเงินจ่ายค่าแท็กซี่เข้า/ออกซอย หรือไม่ก็ต้องมีเงินจ่ายค่ารถไฟฟ้า ดังนั้นจะเห็นได้ว่าแค่ที่ตั้งของร้านก็เป็นเหมือนการกีดกันคนบางส่วนที่ไม่ มีศักยภาพทางการเงินออกไป

นอกจากนั้น เพราะร้านเค้กเก๋ๆไม่ได้เน้นการขายแบบจำนวนมากๆ(mass) แต่เน้นขายแบบจำกัดหรือจำนวนน้อยเพื่อคงความพิเศษที่มีสินค้าจำนวนจำกัดและ เพื่อคงความแตกต่างเพื่อรองรับการหลีกหนีจากความซ้ำซากจำเจ และเพราะร้านเค้กเก๋ๆแบบนี้มักจะตั้งอยู่ในละแวกที่ราคาที่ดินค่อนข้างแพง ที่จอดของร้านแบบนี้จึงมีน้อยและมีจำกัด แต่ด้วยปัจจัยนี้จึงทำให้ตัวร้านกับที่จอดรถอยู่ใกล้/ติดกัน ร้านเค้กเก๋ๆแบบนี้จึงเอื้อที่จะเป็นพื้นที่ “อวด” รถยนต์ ที่ช่วยบ่งบอกความร่ำรวยของคนคนนั้นได้ ในแง่หนึ่งเพราะสังคมสมัยใหม่ ผู้คนต่างตระหนักได้ถึงการถูกจับจ้องตลอดเวลา ฉะนั้นการบริโภคสินค้า การใช้ชีวิตหรือไลฟ์สไตล์จึงมีความสำคัญ เพราะว่าผู้คนจะใช้การบริโภคสินค้าและการใช้ชีวิตเป็นสัญญะบ่งบอกความเป็น ตัวเองท่ามกลางสภาพสังคมที่มีแต่การจับจ้อง(visual culture)

เมื่อเข้ามาในร้าน บรรยากาศของร้านเค้กเก๋ๆส่วนใหญ่มักจะให้บรรยากาศของบ้าน เปิดแอร์(เครื่องทำความเย็น)เพื่อให้บรรยากาศในร้านเย็นสบาย มีโซฟาออกแบบสวยงามทันสมัยนิ่มๆน่านั่งและน่านอน มีหมอนให้กอดเล่น มีตุ๊กตา มีนิตยสาร ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นนิตยสารราคาแพง เป็นนิยตสารแฟชั่น นิตยสารเกี่ยวกับบ้าน นิตยสารอาหาร นิตยสารท่องเที่ยว นิตยสารสปา นิตยสารสุขภาพ นิตยสารรถ นิตยสารภาษาอังกฤษ เช่น พลอยแกมเพชร, LIPS, Honeymoon+Travel นอกจากนั้นเพลงที่เปิดในร้านก็มักจะเป็นเพลงป๊อปฝรั่ง หรือไม่ก็เพลงบรรเลง เพลงแจ๊ส เพลงสไตล์ Bossa และมักจะไม่เปิดเพลงไทย แต่ที่แน่นอนคือไม่มีการเปิดเพลงลูกทุ่ง นอกจากนั้น ร้านส่วนใหญ่มักจะตกแต่งร้านด้วยชั้นหนังสือที่เต็มไปด้วยหนังสือภาษาอังกฤษ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นนิยายประเภท Chic Lit(หรือโรแมนติกคอมเมดี้ที่เป็นที่นิยมของสาววัยรุ่นและสาววัยทำงาน) หนังสือทำอาหาร หนังสือโยคะ หนังสือฟื้นฟูจิตใจ นิทานภาษาอังกฤษ เป็นต้น จากสภาพบรรยากาศของร้านที่ได้รับการตกแต่งอย่างมีสไตล์ มีการออกแบบ เพื่อสร้างความแตกต่างจากการตกแต่งแบบร้าน Chain Restaurant แต่หากสังเกต ลักษณะของร้านเค้กเก๋ๆจะมีลักษณะคล้ายๆกับภาพในนิตยสารบ้าน หรือภาพบ้าน “ในฝัน” ตามสื่อโฆษณา นั้นก็อาจจะเพราะว่าร้านเค้กเก๋ๆเป็นสัญญะที่ถูกบริโภคในฐานะเป็นไลฟ์สไตล์ ในวันว่าง ซึ่งหมายถึงพื้นที่ร้านเค้กแบบนี้จะต้องแตกต่างจากพื้นที่การทำงาน และสัญญะที่บ่งบอกได้อย่างชัดเจนของการเป็นกิจกรรมในวันว่าง ก็คือ บ้าน ฉะนั้นแล้วร้านเค้กเก๋ๆส่วนใหญ่จึงมักจะออกแบบร้านให้มีบรรยากาศเหมือนบ้าน นั้นก็เพื่อจะบ่งบอกว่าร้านเค้กนี้เป็นพื้นที่วันว่างให้กับชนชั้นกลาง อย่างไรก็ตาม การตกแต่งร้านเค้กแบบนี้ก็อาจเกิดจากมายาคติ “อุดมคติการใช้ชีวิตในวันว่างของชนชั้นกลาง” ที่ผลิตซ้ำอยู่ในสังคมตลอดเวลา อย่างไรในทางกลับกันสภาพของร้านเองก็ทำหน้าที่ผลิตซ้ำมายาคติอุดมคตินี้ให้ กับชนชั้นกลางที่ไปกินเค้กที่ร้านเช่นเดียวกัน ในแง่ของบ้านในฝัน ชีวิตในฝันที่มีเวลาเพลิดเพลินดื่มกาแฟกินเค้ก หนังสือที่ควรอ่านที่จะต้องเป็นหนังสือภาษาอังกฤษ เพลงที่ควรจะฟัง รวมทั้งอาหารที่ควรกิน คล้ายๆกับลักษณะของห้างสรรพสินค้า

“The department store gave embodiment to this modus vivendi; its catalogues operated as ‘cultural primer’, telling readers who wanted this way of life, and these specific cultural identities, ‘how they should dress, how they should furnish their home, and how they should spent their leisure time’”(Williams 1982: 67)

ฉะนั้นแล้ว ที่ร้านเค้กเก๋ๆมีลักษณะเหมือนบ้านนั้น ก็เพราะการกินเค้กเป็นกิจกรรมในวันว่าง และการจะบ่งบอกว่าเป็นกิจกรรมวันว่างอย่างหนึ่งก็คือการตกแต่งร้านให้เหมือน กับ “บ้าน” เพราะพื้นที่บ้านสามารถให้ความรู้สึก “ความเป็นส่วนตัว” กับผู้ที่ไปนั่งที่ร้านได้ ในแง่หนึ่งการตกแต่งร้านแบบนี้ ก็คือการมอบสัญญะ/ความรู้สึกเป็นคนพิเศษ ไม่เหมือนใคร เป็นส่วนตัว ออกห่างจากความวุ่นวาย ความจำเจ และความซ้ำซากของสังคม ที่สำคัญคือแยกออกจากพื้นที่การทำงาน เพราะการทำงานเป็นสิ่งที่สร้างความจำเจและซ้ำซากให้กับชนชั้นกลาง อย่างไรก็ดี สภาพบรรยากาศแบบบ้านในที่นี้ก็ไม่ใช่แบบบ้านของคนโดยทั่วไปจริงๆ(ที่จะต้อง มีมุมรกๆ มีห้องเก็บของ มีเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่ได้สวยงาม) หากแต่เป็นบ้านในอุดมคติของชนชั้นกลางที่เกิดจากการผลิตซ้ำภาพของบ้านตาม สื่อในชีวิตประจำวัน เช่น นิตยสารบ้านและสวน ร้านขายเฟอร์นิเจอร์(Koncept, Homeplo) ในทางกลับกัน ร้านเค้กแบบนี้ก็ยังเป็นการผลิตซ้ำอุดมคติชีวิตในวันว่างและบ้านในฝันให้กับ คนที่ไปด้วยเช่นกัน

คนที่ไป hang out ที่ร้านเค้กเก๋ๆ

สิ่งที่น่าสังเกตอย่างหนึ่งเกี่ยวกับพฤติกรรมการไปกินของคนที่ไปนั่ง Hang out ในร้าน คือ มักจะชอบถ่ายรูป เพราะอย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่าเค้กนั้นเป็นอาหาร ฉะนั้นเค้กจึงแตกต่างจากสินค้าอื่นๆที่ตัววัตถุสินค้ายังคงอยู่เมื่อบริโภค ไปแล้ว เช่น รถยนต์ การประกอบสร้างตัวตนผ่านสัญญะเค้กจึงจำเป็นต้องมี หลักฐาน มายืนยันการบริโภคนั้น เพื่อให้คุ้มค่ากับการ “ลงทุน”(ประกอบสร้างทุนทางวัฒนธรรมให้กับตนเอง) และส่วนใหญ่คนที่ถ่ายรูปก็ไม่ได้นำรูปเก็บไว้เฉยๆ แต่มักจะนำรูปไปลงในสื่อออนไลน์ต่างๆ เช่น เวปบอร์ด เฟซบุ๊ค นั้นก็เพื่อจะใช้ หลักฐาน นั้นเพื่อบ่งบอกหรือประกอบสร้างตัวตนที่ไม่ซ้ำใคร มีสไตล์ กินเค้กอย่าง “ถูกต้อง” ให้กับตนเอง หรือถ้าไม่ถ่ายรูปก็มักจะนำกิจกรรมนี้ไปบอกเล่าให้ผู้อื่นทราบเพื่อแสดงตัว ตนของตนเองให้คนอื่นคิดหรือเข้าใจ(ไป)ว่า เราเป็นคนที่มีตัวเลือกมากมายที่จะสามารถมีกิจกรรมแบบสบายๆ(hang out) แบบ “เก๋ๆ” หรือมีระดับได้

และในขณะที่นั่งอยู่ที่ร้าน ดังที่กล่าวในข้างต้นว่าสังคมปัจจุบันเป็นสังคมเห็นการจับจ้อง(visual culture) คนที่ไปนั่งในร้านส่วนใหญ่ก็ต้องเข้าใจกันว่าคนอื่นในร้านๆมีสถานะใกล้เคียง กับตน เพราะมีไลฟ์สไตล์คล้ายๆกัน ฉะนั้นในแง่หนึ่งการนั่งอยู่ภายในร้านจึงเป็นโอกาสที่คนที่ไปนั่งจะได้แสดง ตัวตนของตนเอง(display) ที่อยากจะให้คนอื่นรู้ ด้วยการตระหนักว่ามีการจับจ้องเกิดขึ้นอยู่ภายในร้าน เช่น ด้วยการสั่งเค้ก ของหวาน เครื่องดื่ม ด้วยการหยิบนิยายภาษาอังกฤษขึ้นมาอ่านเพื่อประกอบสร้างว่าตนเองเป็นคนมีการ ศึกษา สามารถอ่านภาษาอังกฤษได้ หรือด้วยการใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อแพงๆออกแบบสวยงามเพื่อบ่งบอกว่าเป็นคนมี ฐานะ มีสไตล์ หรือด้วยการพูดคุยกับเพื่อน หรือคุยโทรศัพท์ให้มีเนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องที่สามารถจะสร้างภาพลักษณ์ความ ดูดี มีสไตล์ให้กับตัวเองและกลุ่มตัวเองได้ เช่น คุยเรื่องไปเที่ยวเมืองนอก เป็นต้น

อย่างไร พื้นที่ร้านเค้กไม่ได้หมายถึงสภาพบรรยากาศของร้านและเค้กเท่านั้น แต่ผู้คนที่นั่งในร้านก็ยังเป็นองค์ประกอบสำคัญของร้านเค้กเก๋ๆ ประการแรกผู้คนที่นั่งกินที่ร้าน(ที่มักจะมีไลฟ์สไตล์และการบริโภคที่ดี เช่น รถยนต์ การแต่งตัว การพูด การอ่านหนังสือ) เป็นสัญญะบ่งบอกถึงความมีระดับของร้านเค้กนั้นๆ ประการที่สองผู้คนที่นั่งกินที่ร้านยังกลายเป็นสัญญะที่ผลิตซ้ำมายาคติต่างๆ เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ให้กับคนที่ไป เช่น การแต่งตัว เครื่องมือเทคโนโลยีต่างๆ และประการที่สาม ผู้คนในร้านเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้คนที่นั่งที่ร้านต่างรู้ว่ามีการจับ จ้องอยู่ เพื่อจะได้ใช้พื้นที่นี้แสดงตัวตนหรือประกอบสร้างตัวตนที่อยากจะให้คนอื่น รู้หรือเข้าใจออกมา ฉะนั้นแล้วพื้นที่ร้านเค้กเก๋ๆจึงเป็นพื้นที่ๆหนึ่งของชนชั้นกลางในการ ประกอบสร้างตัวตนของตนเองผ่านการบริโภคเค้ก การเข้าไปนั่งในร้าน กิจกรรมที่ทำระหว่างอยู่ในร้านเค้ก ภาพถ่าย เพื่อบ่งบอกตัวตนของตนเองในแง่ของการใช้ชีวิตในวันว่างให้คนอื่นรู้ว่าเรา เป็นคนอย่างไร ซึ่งสิ่งที่เราอยากเป็นอย่างไรก็คือจินตนาการที่ได้รับการติดตั้งผ่านวาท กรรมและมายาคติต่างๆที่ไหลเวียนในสังคม โดยเฉพาะผ่านสื่อโฆษณา ในทางกลับกันการอยากให้คนอื่นเข้าใจตัวตนว่าเป็นอย่างไรก็คือการยืนยันตัวตน แบบนั้นให้กับตัวเราเอง

สรุป

จากเนื้อหาทั้งหมดที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่า การนั่ง Hang out ที่ร้านเค้กดูเหมือนเป็นพิธีกรรม(Ritual) อย่างหนึ่งในการประกอบสร้างตัวตนของชนชั้นกลาง โดยเฉพาะชนชั้นกลางระดับสูงที่พยายามหลีกเลี่ยงความซ้ำซากจำเจ ที่อาศัยการบริโภคเค้กเพื่อเป็นสัญญะบ่งบอกถึงความแตกต่าง ความเป็นตะวันตก ความมีสไตล์ ความมีทางเลือกในการใช้ชีวิตให้กับตนเอง ทั้งกับผู้คนภายนอกและภายในร้านเค้ก อย่างไรก็ดี แม้กิจกรรมนี้จะถือว่าเป็นกิจกรรมเพื่อสร้างความแตกต่างจากคนอื่น แต่อย่างไรคนที่ไปส่วนใหญ่แล้วก็จะไปด้วยจุดประสงค์ที่คล้ายๆกันคือไปเพื่อ สร้างตัวตนที่แตกต่างจากคนอื่น ฉะนั้นภายใต้ความแตกต่างนั้น คนที่ไปกลับไม่ได้แตกต่างกัน เพราะคนส่วนใหญ่ที่ไปก็ล้วนแต่มีจินตนาการ หรือมายาคติบางอย่างอยู่ก่อนหน้าเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ในวันว่างที่ร้านเค้ก เก๋ๆ และอย่างไรก็ตาม กิจกรรมนี้ก็ไม่ใช่กิจกรรมของคนทุกคนในสังคม หากแต่เป็นกิจกรรมของคนเฉพาะกลุ่มที่มีศักยภาพทางการเงินและทางวัฒนธรรมที่ อาศัยกิจกรรมนี้ในฐานะเป็นการลงทุนเพื่อประกอบสร้างตัวตนทางวัฒนธรรมให้กับ ตนเอง

อ้างอิง

Bell David and Hollows Jane. (2005) Ordinary Lifestyles: Popular Media,
Consumption and Taste, NY: Open University Press.

Featherstone Mike. (2007) Consumer Culture and Postmodernism, London: Sage
Publications Ltd.

Gabriel, Y. (1988) Working Lives in Catering, London: Routledge & Kegan Paul.

Walker, D. M. (1991) Thai Elites And the Construction of Socio-cultural Identity
through Food Consumption (Thesis), York University.

Warde Alan. (1997) Consumption, Food & Taste, London: Sage Publications Ltd.

William, R. H.(1982) Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-Century
France, Berkeley CA: University of California Press.